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2022-08-30发布:

从《鱿鱼游戏》说起,悬疑类IP如何价值最大化

精彩内容:

文 | CBNData消費站

“得到456億或者死亡,你願意參與遊戲嗎?”

這是韓劇《鱿魚遊戲》抛出的問題,也是近期全球網民討論的熱門。這部只有短短9集的網劇,已經一舉成爲今年火爆全球的現象級劇集。

《鱿魚遊戲》的價值還不至于此。在全球網民的助力下,越來越多的第叁方試圖從熱度中分取一杯羹。《鱿魚遊戲》也借此變成了一個充滿商機的營銷符號。

全民狂歡下的《鱿魚遊戲》

時尚網站 Lyst 觀察的數據顯示,在這部劇上線幾天後,複古風格運動服( 97%)、白色便鞋( 145%)、紅色連體褲( 62%)的全球搜索量都出現了飙升。而國內淘寶上,價格低又充滿體驗感的椪糖也成爲消費者熱衷購買的商品,售賣椪糖的商家中,月銷最高可以達到上萬件。

圖片來源:淘寶

各類線下商家也沒有錯過這波熱點營銷。劇集播出後,大衆點評、小紅書上就出現了一大波擁有“鱿魚遊戲”主題元素的線下店安利,其中包括各類餐廳、遊戲廳、咖啡店等。其中一家名爲“徐小野”的店此前主要售賣臭豆腐,如今整個店面都改裝成了劇集相關元素,並做起了賣椪糖的生意,定價15元一個,從一家普通小店搖身一變成爲當下最網紅的同款打卡地。

圖片來源:小紅書

而Netflix法國團隊也在巴黎爲宣傳劇集組織了一場線下快閃活動。10月2日,鱿魚遊戲咖啡廳在巴黎開張,運營爲期兩天,其火熱程度不惜讓客人在外面排6-7個小時的隊,甚至有不少人從前一天晚上就開始排隊,還有不少外地粉絲專門趕到巴黎打卡。

懸疑類IP營銷怎麽玩?

爆火的《鱿魚遊戲》變成了一群人的狂歡,其背後的制作方Netflix卻成爲了不太出衆的那一個。

一直以來,Netflix的營收模式高度依賴會員付費收入,在7月公布的第二季度財報中,其全球付費用戶淨增154萬,上半年付費用戶僅增552萬,而去年上半年激增2600萬,同比減少78%。一炮而紅的《鱿魚遊戲》終于在叁季度的末尾爲Netflix帶來了驚喜和轉機,但短期收割後,IP的多元化運營依然是後期必須重視起來的問題。

圖片爲《怪奇物語》環球影城主題鬼屋宣傳海報

今年6月份,Netflix推出了它的第一個自營在線零售店Netflix.shop,主要進行IP相關周邊的售賣。相比于傳統電商網站,Netflix.shop的頁面設計更加時尚化,以大量圖片及劇照吸引消費者,並會在網站展示作品的設計過程及手稿圖案,Netflix消費品副總裁Josh Simon對此表示, “我們希望將精選産品和豐富的故事講述結合在一起,爲用戶提供獨特的 Netflix 購物體驗。”

圖片來源:Netflix.shop

不過,回顧此前Netflix推出的《紙牌屋》、《怪奇物語》、《愛、死亡和機器人》等大熱劇集,內容基本主打暗黑現實主義或驚悚獵奇向,與適應全年齡段的迪士尼、環球影城相比,在IP衍生方面確實具有一定的局限性。

圖片來源:豆瓣

懸疑、驚悚類的IP作品如何營銷和變現?這是Netflix和不少流媒體的困惑。

再看看國內的視頻平台,正在主推迷霧劇場的愛奇藝也面臨著同樣的問題。去年6月,迷霧劇場第一部爆款懸疑劇《隱秘的角落》誕生,“一起去爬山嗎”此類劇集台詞也成了那段時間口口相傳的大熱句式。

周邊售賣外,愛奇藝于今年1月份主辦的主題晚會“愛奇藝尖叫之夜”現場上演《隱秘的角落》番外篇《隱秘的角落·回響》,該表演采用現場搭建場景、演員實時表演且一鏡到底的舞台劇形式,新穎又有看點的表演方式于當晚登上微博熱搜,又爲IP帶來一波新的關注。

圖片來源:愛奇藝

今年5月,愛奇藝還宣布將聯合鼓樓西劇場,共同打造“撥開迷霧”的線下系列,把《隱秘的角落》《沉默的真相》《無證之罪》等作品以話劇的形式搬上舞台,目前該項目正在籌備中。

《隱秘的角落》爲愛奇藝迷霧劇場打響了成功的第一炮,也奠定了它大力宣揚系列懸疑劇的決心。10月13日,迷霧劇場以新劇《八角亭迷霧》回歸,在上線前愛奇藝就已經在站內營造了濃厚的“迷霧”氛圍,用戶可以發送專屬彈幕、表情,還可擁有角色定制皮膚。此外,在微博平台,迷霧劇場相關微博表情也同步上線,並得到了廣大微博網友的頻繁使用。

圖片來源:愛奇藝

而對于真正的Netflix來說,內容創作本身就是它的強項,目前它需要把更多精力放在IP後續運作上。開設售賣周邊的電商網站已經是Netflix今年在運營側做出的一大改變,就在近兩日,Netflix也開始就《鱿魚遊戲》的版權親自下場維權,投訴了不少侵權商家。維權之後,緊握爆款內容制造更多新鮮的衍生創意玩法,將是它實現IP價值最大化的一大重點。